През 1908 г. Теодор Тоблер и Емил Бауман създават шоколад с уникална триъгълна форма, вдъхновена от планината Матерхорн в Швейцария. Всяко шоколадово блокче е оформено като триъгълна призма. А името на шоколада е комбинация от фамилията на Теодор Тоблер и италианската дума „тороне“.

Вероятно се досещате, че става дума за един от най-любимите шоколади – TOBLERONE.

Уникалната му триъгълна форма го отличава от останалите продукти на пазара и допринася за неговата идентичност. Всички познаваме TOBLERONE именно заради уникалната форма на шоколада и опаковката на продукта, която е лесно разпознаваема сред многообразието в магазините.

Формата на TOBLERONE е една от най-известните триизмерни марки, която е защитена в много страни по света.

Какво представлява триизмерната марка?

Съгласно чл.9, ал.1 от ЗМГО марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен в Държавния регистър на марките по начин, който позволява ясно и точно да се определи предметът на закрилата, предоставена с регистрацията.  Такива знаци могат да бъдат например: думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка, цветове, звуци или всякакви комбинации от такива знаци.

От тълкуването на това легално определение може да се направи извод, че триизмерната марка се състои от триизмерен обект – формата на стоката или на нейната опаковка.  Формата на стоката или на нейната опаковка не играят само функционална роля, а представляват силен маркетингов инструмент, който помага за изграждането на емоционална връзка с потребителите.  Колко често сте виждали формата на стоката или на нейната опаковка да предизвиква естетическо усещане?

Според чл.11, ал.1, т.2 от ЗМГО не се регистрира търговска марка, която няма отличителен характер. Преодоляването на това ограничение при триизмерните марки е значително по-трудна задача, отколкото при словните или комбинираните марки, тъй като потребителите не възприемат по един и същ начин едно класическо лого или словно наименование от формата на стоката или на нейната опаковка.

Ние разпознаваме нашите любими продукти по тяхното лого, представляващо комбинация между изображение и словен елемент, или само по името на марката, която е изписана на етикета на продукта. Така избираме вино, сирене или рибни продукти. Формата на стоката или на нейната опаковка рядко създава впечатление за естетика и иновация и съответно рядко „грабва“ потребителското око.

Всички познаваме добре бутилката на „Coca Cola“.  Тя има извита форма, което я прави лесно разпознаваема. Бутилката на „Coca Cola“ също представлява триизмерна марка, тъй като е отличителна.

Изложеното дотук води до извода, че отличителността при триизмерните марки изисква формата на стоката или на нейната опаковка да бъде различна от обичайните форми на продукти в съответната категория. На второ място, формата на стоката или на нейната опаковка не трябва да бъде необходима за изпълнението на функцията на продукта. Една обикновена бутилка или функционално необходима опаковка на продукт няма да получи защита. Изискванията на Ведомствата по интелектуална собственост в ЕС за отличителност са изключително стриктни, като доста често от заявителите се изискват доказателства за придобита отличителност на заявената триизмерна марка.

Доказването на придобит отличителен характер изисква събиране и представяне на доказателства за употреба и разпознаваемост на марката. Инвестирането в маркетинг, както и във висококачествени продукти, които създават лоялност към марката, помагат за изграждането на онази така важна връзка между формата на стоката или на нейната опаковка и потребителите.

Определено си заслужава да помислите как да създадете и утвърдите на пазара триизмерна марка, независимо от трудностите при регистрацията. Не са много компаниите, които залагат на иновация във формата на стоката или на нейната опаковка. Примерът с TOBLERONE показва, че този подход може да бъде наистина успешен.