През 1868 г. Жан Тоблер отваря малък магазин за шоколад в Берн. Постепенно започва и собствено производство. Няколко години по-късно синът му, Теодор Тоблер, заедно с братовчеда си Емил Бауман, създават уникален шоколад, който получава името “Toblerone”. Формата на “Toblerone “– триъгълна, напомняща планински върхове – е различна от обичайните правоъгълни блокчета шоколад. Кутията има формата на триъгълна призма, която следва формата на шоколадовите парчета вътре, а в дизайна на опаковката се вижда планината Матерхорн, която се намира в швейцарските Алпи, както и бяло мече – препратка към герба на Берн.
Формата на опаковката и продукта е резултат от креативност и оригиналност, което позволява регистрацията й като търговска марка.
Днес “Toblerone” е една от най-разпознаваемите триизмерни марки в света, символ на швейцарското качество и оригинален дизайн на опаковката.
Какво представляват триизмерните марки?
Според легалното определение на чл.9, ал.1 от Закона за марките и географските означения (ЗМГО) марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично. Такива знаци могат да бъдат думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци. Съгласно чл. 4 от Регламент 2017/1001 на ЕС за търговските марки, марка на ЕС може да се състои от всякакви знаци, които трябва кумулативно да отговарят на следните критерии, а именно да отличават стоките и услугите на едно предприятие от тези на друго предприятие и да бъдат представени в регистъра на марките на ЕС по начин, който дава възможност на компетентните органи и на обществеността да определят ясния и точен предмет на защитата, която се предоставя на техния притежател.
Най-често заявяваните марки са словни наименования, комбинирани марки, които представляват комбинация между словно наименование и графичен елемент (лого). Нерядко се заявяват и фигуративни марки, които представляват изображения.
Това е продиктувано от необходимостта дружествата да защитят своите бизнес идентификатори – имена на домейни, страници и канали в социалните мрежи, лого, изображения на продукти и други знаци, които служат за отличаване на предлаганите стоки и услуги от тези на конкурентните дружества. Както вече видяхме, при “Toblerone” обект на защита е формата на самия продукт или неговата опаковка в триизмерен вид.
При липса на какъвто и да е словен или графичен елемент, потребителите разпознават произходът на стоките единствено по тяхната форма или по формата на тяхната опаковка. Това прави този вид търговски марки особено интересни, тъй като в един рафт с десетки продукти, необичайната форма откроява продукта и прави силно впечатление.
Триизмерната марка е мощно маркетингово оръжие, защото превръща самата форма на продукта в постоянна реклама – всеки път, когато потребител види формата на продукта, той го асоциира с бранда. В това отношение триизмерните марки несъмнено превъзхождат словните и комбинирате марки, при които е необходимо по-голямо внимание от страна на потребителите.
В своята практика Съдът на ЕС е отбелязвал многократно, че триизмерните марки, състоящи се от формата на самия продукт или неговата опаковка, се оценяват по същите критерии като всички останали търговски марки – словни, комбинирани, фигуративни и др. Това означава, че заявител на триизмерна търговска марка следва да преодолее абсолютните основания за отказ, сред които е забраната да се регистрират търговски марки, които не са отличителни.
Отличителният характер на търговската марка е неин съществен елемент. В решението си по делото Henkel (C-218/01) Съдът на ЕС приема, че обикновени и неотличителни форми на опаковки не се регистрират като триизмерни марки. При триизмерните марки доказването на отличителност е особено трудно, защото потребителите обикновено възприемат формата като продукт, а не като търговска марка. От това следва, че основното изискване при триизмерните марки е формата на продукта или на неговата опаковка да се възприема като указание за произхода на стоката и да бъде различна от обичайните за сектора. Ако формата е често срещана (стандартна бутилка, опаковка или кутия) регистрацията се отказва. Забраната да не се регистрират марки, които не са отличителни, може да бъде преодоляна при представяне напр. на бутилка с уникална форма, която се асоциира с конкретен бранд. Но обикновена бутилка със стандартна форма няма да може да бъде защитена.
Заедно с това, ако формата на продукта или на неговата опаковка, е необходима за постигане на технически резултат, не може да се регистрира като търговска марка, тъй като това би ограничило свободната конкуренция и би попречило на други производители да използват съответните технически решения.
Всичко това води до правния извод, че търговски марки, които се състоят от обичайна за сектора форма или водят до постигане на технически резултат, не могат да изпълняват основната си функция да указват произхода на стоките и съответно са лишени от отличителност.
Когато създавате триизмерна марка, следва да сте наясно, че обикновено потребителите не разглеждат формата на стоката или на нейната опаковка като търговска марка, а се ориентират по лого, изображение или словно наименование.
Ето защо не са много компаниите, които залагат на иновация във формата на стоката или на нейната опаковка, в резултат на което много рядко се срещат регистрирани триизмерни марки. Примерът с “Toblerone” показва, че този подход може да бъде наистина много успешен.
При успешно преодоляване на абсолютните основания за отказ, регистрираната триизмерна марка може да бъде най-силното ви маркетингово оръжие.