I. Въведение
В условията на силна конкуренция, търговската марка се утвърждава като ключов елемент в изграждането на идентичността на всяко предприятие. Сред различните видове марки, словните търговски марки заемат централно място поради своята простота. В настоящата статия разглеждам тяхната правна природа, предимства и недостатъци, с оглед на мястото им в търговския оборот.
II. Правна същност на словните търговски марки
Съгласно чл. 9, ал. 1 от Закона за марките и географските означения (ЗМГО), марката е знак, който е способен да отличава стоките или услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично. Такива знаци могат да бъдат думи, включително имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка, комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци.
Тълкувайки стеснително тази норма, стигаме до извода, че словните марки са марки, които се състоят от думи, букви, цифри и други знаци, без претенции към специален графичен елемент, цветове, рисунки или изображения. От юридическа гледна точка, защитата, която регистрацията на словна марка предоставя, се прилага единствено за думата, посочена в заявката за регистрация.
Словната марка се заявява чрез възпроизвеждане на думата в стандартен шрифт и оформление, на един ред. Ако текстът е възпроизведен с нестандартен графичен стил, марката няма да се счита за словна, а ще се квалифицира като комбинирана или фигуративна.
Много често търговците регистрират словна марка, но впоследствие добавят към нея графични елементи и създават лого. В този случай правната защита продължава да обхваща само думата, без включените графични елементи. От това следва, че е необходимо да се подаде нова заявка за регистрация, този път за комбинирана марка, която включва както думата, така и графичните елементи.
От изложеното дотук може да се направи изводът, че словната марка притежава по-ниска степен на отличителност. Конкурент би могъл да използва същата или сходна дума, но с различен визуален стил или с добавени изображения, което да доведе до объркване сред потребителите.
При сравняване на две марки – словна и комбинирана (словно наименование с добавени изображения) – дори ако и двете съдържат една и съща дума, те няма да се считат за идентични, освен ако разликите не са толкова незначителни, че биха останали незабелязани от потребителите.
Словните марки притежават и редица предимства. За разлика от комбинираните марки, при които често акцентът е върху образа, словната марка подчертава името на продукта или компанията. Това е много съществено предимство на словните марки, което ще бъде разгледано обстойно в трета точка от настоящата публикация.
III. Словна марка и име на фирма
Всеки търговец участва в стопанския оборот под определено наименование. Това наименование, под което се извършва търговска дейност, се нарича търговска фирма. Всеки търговец е длъжен да има фирма, която се вписва в Търговския регистър.
Съгласно чл. 7, ал. 1 от Търговския закон, фирмата е наименованието, под което търговецът упражнява занятието си и се подписва. Фирмата винаги представлява словно наименование и по своята правна същност е абсолютно неимуществено право – обект на индустриалната собственост съгласно чл. 8 от Конвенцията за закрила на индустриалната собственост от 20 март 1883 г. (Парижката конвенция).
Фирмата изпълнява функцията да индивидуализира търговеца, докато търговската марка е знак, който отличава неговите стоки или услуги от тези на останалите участници на пазара.
Според чл. 7, ал. 5 от Търговския закон, фирмата не може да бъде идентична или сходна със защитена търговска марка, освен ако търговецът има права върху нея. Това означава, че по-рано регистрирана търговска марка може да послужи като основание за атакуване на по-късно регистрирана фирма.
От друга страна, съгласно чл. 12, ал. 7 от Закона за марките и географските означения (ЗМГО), при подадена опозиция от търговец, не се регистрира марка, която се състои от или съдържа фирмата му, когато последната е използвана в Република България преди датата на подаване на заявката и е свързана с идентични или сходни стоки или услуги.
IV. Други бизнес идентификатори – домейни, страници и канали в социалните мрежи
В дигиталната ера, в която онлайн присъствието е ключово за успеха на всеки бизнес, връзката между търговската марка и домейните става все по-значима. Наред с фирмените наименования и търговските марки, домейните се превръщат в основни бизнес идентификатори в онлайн пространството и създават немалко проблеми от гледна точка на марковото право и защитата на конкуренцията.
Домейн името представлява уникален адрес в интернет, чрез който потребителите достигат до уебсайта на даден търговец. Според мен, значението на домейните в дигиталната икономика не отстъпва по важност на това на търговските марки и фирмените наименования. Домейнът служи за идентифициране и разграничаване на бизнеса в онлайн средата.
В подкрепа на това виждане е разпоредбата на чл. 35, ал. 3 от Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК), която забранява използването на домейн, идентичен или сходен с този на други лица, по начин, който може да въведе в заблуждение потребителите и/или да увреди интересите на конкурентите. От тълкуването на тази норма следва, че една по-рано регистрирана търговска марка или фирма може да послужи като основание за атакуване на по-късно регистриран домейн, ако съществува опасност от объркване на потребителите относно произхода на предлаганите стоки или услуги. Практиката на КЗК последователно приема, че използването на домейн, съдържащ регистрирана марка, може да представлява нелоялна конкуренция, когато води до объркване на потребителите.
Освен домейните, страниците и каналите в социалните мрежи също са се превърнали във важни бизнес идентификатори. Те често носят името на марката или фирмата и служат за комуникация с потребителите, както и за търговска дейност. Макар регистрацията на страници и канали в социалните мрежи да не подлежи на правна защита по начина, по който това става с търговските марки, все по-често се водят спорове, когато трети лица използват страници с името на чужд бранд, целейки с това несправедливо облагодетелстване. Платформите обикновено изискват представяне на свидетелство за регистрация на търговска марка, издадено от съответната служба по интелектуална собственост, за да предприемат действия по деактивиране на страници и канали, използвани недобросъвестно.
V. Основни изводи
Регистрирането на словна търговска марка, която да повтаря име на фирма, домейн, както и страници и канали в социалните мрежи, води до това, че маркопритежателя има право да забрани на трети лица да използват марката без негово съгласие по какъвто и да е начин, включително чрез регистрацията на идентичен домейн, име на фирма или страници и канали в социалните мрежи. Поради това регистрацията на словна търговска марка следва да предхожда всички останали бизнес и маркетингови стъпки, свързани с изграждането и утвърждаването на бранда.